Content-as-a-Service

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Der Markt ist gesättigt. Vor allem im digitalen Kontext fällt es Unternehmen zunehmend schwerer, aus der Masse herauszustechen. Der ExpertInnen Tipp: „Baut Beziehungen zu euren Kunden auf!”. Leichter gesagt, als getan – die eigene Marke im Umfeld von Display Ads, Social Media und Co. erfolgreich zu positionieren ist stellenweise komplizierter als die DSGVO.

Unser Experten Tipp und ein möglicher Ausweg: Weg von Werbung und hin zu Content-as-a-Service – also Inhalten mit echtem Mehrwert für die User.

Mit der Vielfalt und Homogenisierung von Marken verändert sich der gesamte Markt. Es besteht eine hohe Marktsättigung und eine hohe Austauschbarkeit der Marken. Deswegen ist es umso wichtiger, dass Ihre Marke einen emotionalen Zusatznutzen anbietet. So können Sie eine dauerhafte Beziehung zu den KundenInnen aufbauen.

Ziel von Werbung ist es schon immer zu emotionalisieren  bisher allerdings sehr produktbezogen. Der heutigen Vielzahl an Kommunikationsmöglichkeiten wird diese Praxis nicht mehr gerecht. Es findet ein Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb statt. Verpassen Sie nicht diesen Trend und denken Sie Inhalte die Sie verbreiten nicht als Werbung, sondern Content-as-a-Service.

Eine Entwicklung die messbar ist 

Das steigende Informationsangebot geht mit einer begrenzten Aufnahmefähigkeit der User einher, dem Phänomen der Informationsüberlastung. Daraus entstehen in der individuellen Wahrnehmung des Markenkommunikationsangebotes zwei zentrale
Veränderungen bei KundInnen

  1. die reduzierte Konzentrationsfähigkeit und
  2. die oberflächliche Informationsverarbeitung.

Empirische Studien belegen eine Informationsüberlastung durch Werbung von über 95 Prozent, d. h. weniger als 5 Prozent der gebotenen Informationen werden von den NachfragerInnen aufgenommen. Hinzu kommt, dass für die User immer eine Vielzahl an alternativen Informationsquellen und Entertainmentoptionen verfügbar sind. Das führt zu einer sehr kurzen Aufmerksamkeitsspanne und einer hohen Sprunghaftigkeit.

Dieser Trend der Informationsüberlastung zeigt sich auch in der Investitionsentwicklung für Content Marketing in DACH. Das Investitionsvolumen ist laut Statista von 4,4 Milliarden Euro in 2010 auf 9,4 Milliarden Euro in 2020 gestiegen. Die Verdopplung des Investitionsvolumens zeigt also nicht nur die stetig wachsende Menge an Content auf, sondern auch die Relevanz der digitalen Kommunikationskanäle.

Gegen den Strom – So stechen Sie aus der Masse heraus

Was also bringt einen User dazu, eine Beziehung zu Ihrer Marke aufzubauen? Kennen Sie dafür zunächst die Erwartungshaltung der NutzerInnen. In einer Studie von fischerAppelt aus dem Jahr 2016 zum Medien- und Bewegtbildkonsum im Internet konnte belegt werden, dass die Hauptgründe für Videokonsum

  • Entertainment (75 %) und
  • der Wunsch nach Erklärung und Anleitung (65 %) sind.

Zudem wurde nach der Erwartungshaltung gegenüber den Inhalten von Marken gefragt:

  • Nach aktuellen Neuigkeiten (75 %) folgen hier
  • Tipps und Ratschläge (62 %) sowie
  • Service und Beratungsangebote (50 %).

Daraus lässt sich das eindeutige Bedürfnis nach einem relevanten Mehrwert ableiten. Aber nicht nur der Nutzen ist entscheidend, auch der Wertekanon einer Marke ist ein wichtiges Argument für eine nachhaltige Beziehung, da emotionale Faktoren ebenso ausschlaggebend für eine Bindung sind.

Wie können Sie diese Erkenntnis nun in die Praxis überführen? Indem Sie sich die richtigen Fragen stellen, um zunächst die wichtigsten Grundfaktoren zu klären:

  • Wen spreche ich an, wer ist meine Zielgruppe?
  • Was sind die Interessen meiner Zielgruppe, welche Grundwerte vertritt sie?
  • Was ist der Mehrwert meiner Kommunikation für die User und
  • Wo erreiche ich sie?

Leitfragen für den Selbsttest

Es ist sinnvoll Ihre geplanten kommunikativen Maßnahmen, Ihren zukünftigen Content-as-a-Service zu überprüfen. Orientieren Sie sich dazu an folgenden praktischen Fragestellungen:

Hilft die geplante Maßnahme dabei, Zeit zu sparen?

Die unmittelbare Verfügbarkeit von Informationen zeichnet das Internet aus. Als Unternehmen sollten Sie daher Ihren (potentiellen) KundInnen praktische Informationen bereitstellen. Ein Beispiel: Ihre Marke steht für ein sehr beratungsintensives Produkt. Haben die KonsumentInnen eine Wahl zwischen einer Beratung vor Ort im Fachgeschäft und einer Online-Beratung, entscheiden sie sich tendenziell für die Online-Lösung. Diese Beratung könnte beispielsweise in Form von interaktiven Videos stattfinden. Hauptgrund für die Entscheidung sind Komfort und Zeitersparnis. So kann eine gut sortierte Tutorialsammlung eines Baumarktes oder Blumenladens umfangreiche Recherchen ersetzen und Zeit einsparen. Die User finden dort passende Filme zu ihren Problemen – idealerweise direkt mit den Produkten die Ihr eigenes Unternehmen anbietet. So können Sie sicher stellen, dass Sie Content-as-a-Service und nicht einfach nur Werbung produzieren.

Hilft die geplante Maßnahme dabei, den Informations-Overload zu reduzieren?

Bietet Ihre Marke gezielt Informationen an müssen deutlich weniger alternative Informationsquellen konsumiert werden. Im besten Fall bereiten Sie diese Information einfach auf, sortieren und filtern sie nach Relevanz. So bleiben die Nutzenden direkt in Ihrem Unternehmensumfeld. Durch die Kompetenz Ihrer Marke innerhalb Ihrer Branche erhöhen insbesondere selbstkritische Fachinformationen die Glaubwürdigkeit und schaffen Vertrauen. So können Sie auf unterschiedlichen Wegen Entscheidungshilfen zu den eigenen Produkten anbieten.

Maßnahmen zur Markenbindung

Hilft die geplante Maßnahme dabei, zu emotionalisieren und eine Identifikationsfläche zu schaffen?

Die Entstehung einer Beziehung zwischen Menschen unterliegt ähnlichen Kriterien wie die Beziehungsfindung zwischen Menschen und Marken. Es zählen nicht nur harte Fakten, sondern ebenso Emotionen und Werte. Kommuniziert Ihre Marke einen Wertekanon, mit dem User sich identifizieren können, entsteht Sympathie und automatisch eine gewisse Verbundenheit. Emotionalisierung entsteht also nicht nur durch Geschichten, sondern durch Ehrlichkeit, Integrität, Gegenseitigkeit und das Gefühl, verstanden worden zu sein. Werden diese Faktoren in der Kommunikation berücksichtigt, bildet sich Vertrauen.

Hilft die geplante Maßnahme dabei, eine Hilfestellung für ein Problem zu liefern?

Bietet Ihre Marke wiederholt Unterstützung bei alltäglichen Problemen (Tutorials), oder inspiriert mit Tipps (Rezepten), entwickeln User automatisch eine positive Wahrnehmung Ihrer Marke und die Interaktion mit ihr erhöht sich. Hilfestellungen können aber auch in einem direkten Austausch stattfinden, zum Beispiel über soziale Kanäle. Sind die sozialen Kanäle Ihrer Marke kompetent, ehrlich und im gewissen Rahmen handlungsbefugt moderiert, bietet dies einen direkten Mehrwert. So brauchen User nicht mehr in der Servicehotline anrufen und fühlen sich in ‚ihrer Welt’ direkt abgeholt.

In unserem _Kurz erklärt Video erzählt Marc, wie Sie Instagram für Ihr Unternehmen nutzen können!

Hilft die geplante Maßnahme dabei, zu unterhalten?

Wir wissen bereits, dass einer der Hauptgründe für die Nutzung des Internets Entertainment ist. Grundsätzlich möchten NutzerInnen Spaß haben und unterhalten werden. Gelingt Ihnen das sind die Nutzenden sehr viel aufgeschlossener und setzen sich tiefgehender mit dem Absender, also Ihrem Unternehmen, auseinander. Marken, die einzigartiges Entertainment bieten, (insbesondere Konzerte, eine eigene Webserie o. ä.) schaffen Bindung. Grundsätzlich gehen Menschen gerne eine Beziehung mit Marken ein, wenn diese ihren Alltag bereichern.

Nutzen Sie Content-as-a-Service

Klassische Kampagnen und TV-Spots haben nach wie vor ihre Berechtigung. Die Kanäle zur Kundeninteraktion haben sich lediglich vervielfacht und müssen strategisch unabhängig voneinander  betrachtet werden. Es ist für Ihre Marke unerlässlich, Inhalte relevant zu gestalten und einen echten Mehrwert in Form von Content-as-a-Service anzubieten. Außerdem ist eine Kontinuität der Inhalte wichtig. Dabei geht es allerdings nicht um Masse – nicht die Menge der Interaktion ist entscheidend, sondern der Kontext. Sprich: Wo und wann erreiche ich meine KundInnen? Was erwarten und was benötigen sie? Denn aus diesem Kontext entsteht Relevanz, und aus Relevanz ein Mehrwert. Und wenn das gut gelingt, warum nicht diesen Mehrwert als Werbebotschaft nutzen?

Autor: Daniel Engemann

Redaktion: Esta Winkler

Über den Autor:

Daniel Engemann

Daniel Engemann

gründet 2012 die Werbefilmproduktion 6ft Rabbit Productions, als Teil der MINISTRY Group, nachdem er dort mehrere Jahre als Creative Director gewirkt hat. Über viele Jahre verantwortete er die strategische Beratung, Regie sowie die Realisierung von Projekten für Unternehmen wie Beiersdorf oder Mitsubishi. Er gründete außerdem das Plattenlabel „TMFU Records”. Heute ist Daniel Engemann einer der Leiter von Cronut, einem Unternehmen das KMUs bei der digitalen Veränderung berät.

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