Storytelling wirft viele Fragen für Unternehmen auf, u.a.:

  • „Was ist das Besondere an Storytelling?“
  • „Warum wird es so angepriesen?“
  • „Was ist es eigentlich?“ und
  • „Wie funktioniert Storytelling für Unternehmen genau?“

In diesem Beitrag versuche ich diese Fragen zu beantworten. Außerdem skizziere ich die Grundschritte für den Einstieg und einige der einfachsten Methoden, Storytelling in Ihrer Unternehmenskommunikation erfolgreich einzusetzen.

Storytelling für Unternehmen Schritt für Schritt erklärt

1. Warum sollten Unternehmen Storytelling nutzen?

Storytelling im Unternehmen ist kein neues Phänomen. Seit über 20 Jahren werden seine Vorteile in der Kommunikation anerkannt. Dementsprechend steigt ständig der Einsatz von Storytelling  – in Politik, Unterhaltung bis hin zur Wirtschaft. Die entscheidende Frage lautet daher: Warum ist Storytelling zu einem der wichtigen Werkzeuge in der Geschäftskommunikation geworden?

Hier sind ein paar Gründe:

  • Menschen erinnern sich vor allem an Geschichten, Storytelling erleichtert und vereinfacht die Kommunikation, es leistet viel mehr als nur die Übermittlung von Informationen.
  • Die Ergebnisse umfangreicher neurologischer Studien über Storytelling  haben ergeben, dass es unsere Logik (Kopf) mit unseren Emotionen (Herz) verbindet, um uns zum Handeln (Hände) zu bewegen. Warum bewegt das Storytelling uns zum Handeln?
  • Im Gegensatz zum aktuellen Medienhype ist Storytelling KEIN direktes Mittel, mehr zu verkaufen. Seine Hauptfunktion ist es, eine gemeinsame Basis für menschliches Miteinander in der Kommunikation – Authentizität, Vertrauen und Verlässlichkeit – aufzubauen. Gerade in einer Welt, in der der zwischenmenschliche Umgang technischer, anonymer und unberechenbarer wird, gewinnt diese gemeinsame Basis an Wert.

2. Wie funktioniert Storytelling?

„Alles sollte so einfach wie möglich sein – aber nicht einfacher.”

–  Albert Einstein

Es wird ständig behauptet, dass Storytelling ein Teil der menschlichen DNA sei, d.h. wir sind alle geborene Geschichtenerzähler. Das stimmt aber in der Praxis gar nicht. Wie das Laufen oder das Schwimmen ist auch das Erzählen eine Fähigkeit, die wir erst lernen und üben müssen.

Der Schlüssel zum leichten Einstieg in das Storytelling ist die Vereinfachung der verschiedenen Schritte. Dies gilt besonders für Storytelling im Unternehmen.

3. Die Bausteine des Storytelling

Die Geschichte (Story)

Die Geschichte befasst sich mit dem Inhalt bzw. mit den ‚W’-Fragen:

    • Was, wo und wann ist wem passiert?

Wir ordnen den Inhalt in eine Geschichte nach einer leicht erkennbaren Struktur ein, die als Muster funktioniert, um unser Gedächtnis zu stützen, d.h. wir können uns leichter an die Ereignisse erinnern. Genauso haben wir als Kinder Eselsbrücken als Hilfsmittel gebaut, um uns an bestimmte Verbindungen und Angaben zu erinnern.

 Im Folgenden zeige ich eine einfache Story-Struktur, die das Storytelling erleichtert und unterstützt:

Sie hat drei Teile: Vorher – Wendepunkt – Nachher

Sie hat drei Teile:

Vorher – Wendepunkt – Nachher

Diese drei Teile bieten zahlreiche Möglichkeiten, eine Geschichte zu erzählen. Wo wir beginnen, spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass wir möglichst schnell beginnen. Zum Beispiel  können wir beim „Nachher“ beginnen und dann zum „Vorher“ zurückgehen. Das Konstante dabei ist, dass die Geschichte diese drei Teile enthält.

Das Erzählen: Wie eine Geschichte erzählt wird

Im Erzählen geht es um das „Wie“ – wie vermittelt man den Inhalt, bzw. die Geschichte. Es reicht nicht aus, die Teile einer Geschichte in eine Struktur zu organisieren. Erst durch das Erzählen erreicht und bewegt die Geschichte die Zielgruppe.

Wir alle haben die Erfahrung gemacht, trotz besten Willens und ausführlicher Erklärungen, „ins Leere“ mit einem anderen zu reden, sei es als Eltern, mit Kunden oder bei internen Teamgesprächen. Die Gehirnforschung bietet uns eine Erklärung dafür, warum die Kommunikation – auch bei Storytelling – in solchen Situationen versagt.

„Der Dialog fordert uns vor allem heraus, zuallererst eine gemeinsame Basis zu finden“

Diese Forschung zeigt, dass wenn wir eine Geschichte hören, wir sie automatisch nacherzählen, um dem Erzählten einen Sinn zu geben. Wir schaffen den Sinn auf viele verschiedene Arten, indem wir Annahmen treffen, Verbindungen erfinden und das ausschließen, was nicht in unser Glaubenssystem passt. Unsere Aufgabe als Geschichtenerzähler ist es, diese Kluft zwischen dem, was wir erzählen, und dem, was gehört wird, so weit wie möglich zu überbrücken. Wir können diese Kluft nur schließen, indem wir drauf achten, wie wir unsere Geschichte erzählen.

Genauso wie die Geschichte, hat auch das Erzählen eine einfache Struktur. Die Struktur, die dafür sorgt, dass Ihre Geschichte die Zielgruppe erreicht und das, was Sie vermitteln wollen, auch deutlich gehört und verstanden wird, ist die des Dialogs. Im Gegensatz zum einseitigen Monolog, d.h. auf den anderen einreden, baut der Dialog auf gegenseitige und zwischenmenschliche Kommunikation, d.h. mit dem anderen reden. Dazu gehört zuerst das Zuhören, dann das Reflektieren und schließlich das Erzählen.

Wie eine Geschichte erzählt wird: Der Diaglog

Der Dialog fordert uns vor allem heraus, zuallererst eine gemeinsame Basis zu finden und von dort aus miteinander zu kommunizieren. Dadurch wird das stets vorhandene Risiko reduziert, dass der gegenseitige Austausch scheitert und die Botschaft missverstanden oder unterschlagen wird.

4. Storytelling im Unternehmen: Ein praktisches Beispiel

Die Grundgeschichte eines Unternehmens ist die Botschaft: Eine knappe, präzise Geschichte, die die Essenz dessen erzählt, was Sie tun und für wen. Sie fungiert als Ihre leicht erkennbare Identität und dient als solche als Vorlage für Ihre gesamte geschäftliche Kommunikation, einschließlich aller Ihrer Geschichten, z.B. Ihr Profil auf Social-Media-Plattformen, die Hauptaussage auf Ihrer Website, Ihre Antwort auf die Frage „Was machen Sie?“, usw. Sie hat die Aufgabe, Ihr Unternehmen leicht auffindbar zu machen, so dass Sie von Ihrer Zielgruppe gehört und gesehen werden.

Damit Ihre Botschaft bzw. Ihre Grundgeschichte diese Funktion erfüllen kann, muss sie so erzählt werden, dass sie eine klare Brücke zwischen Ihnen und Ihrer Zielgruppe schlägt. Der Bau dieser Brücke beginnt, indem Sie Ihre Botschaft aus der Perspektive Ihrer Zielgruppe erzählen, d.h. die Zielgruppe ist die Hauptfigur der Geschichte. Dadurch bauen Sie Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe auf, weil sie sich von Ihnen gehört und gesehen fühlt. Dieses Vertrauen bildet die gemeinsame Basis, die wiederum die notwendige Grundlage für gelungene Kommunikation gewährleistet.

Unten sehen Sie, wie man diese Geschichte nach der Aufbaustruktur oben erzählt: Vorher-Wendepunkt-Nachher.

Storytelling im Unternehmen: Ein praktisches Beispiel

Sie schlagen die Brücke, indem Sie die Geschichte als Dialog erzählen. Weil Sie zuallererst Ihrer Zielgruppe genau zugehört haben, können Sie ihr Problem (Vorher), in ihren Worten beschreiben und damit ihre eigenen Gedanken an sie zurückspiegeln. Sie erzählen, wie Sie Ihrer Zielgruppe helfen, ihr Problem zu lösen (der Handlungsaufruf) und wie sie dadurch ihr gewünschtes Ziel erreicht (die Änderung).

Im einem einfachen Beispiel zeigt Simon Sinek die unmittelbare Folge, wenn man die eigene Botschaft aus der Perspektive der Zielgruppe formuliert. In seiner Fallstudie schreibt er die Botschaft eines Obdachlosen um. Anstatt das eigene Bedürfnis nach Geld zu vermitteln, spricht die Botschaft nun das Dilemma der Person an, die zum Geben aufgefordert wird.

Storytelling und die Büchse der Pandora?

Storytelling ist zwar ein sehr effektives Werkzeug, eine Zielgruppe zu erreichen und zu bewegen. Gleichzeitig aber öffnet es die Büchse der Pandora! Gerade weil Storytelling uns emotional berührt, ist die Versuchung groß, es zur Manipulation und Ablenkung einzusetzen.

Die Geschichte, die Nachricht und Social-Media-Kanäle bieten uns zahlreiche Beispiele an, bei denen Storytelling oft als Mittel eingesetzt wird, Einfluss auf das Denken und Handeln von anderen zu nehmen. Fakten werden so beliebig zu Geschichten verbogen oder schlicht erfunden, dass jene moralische Grenze längst überschritten wird.

Kann man sich gegen diese Art der Manipulation schützen?

Eine Möglichkeit ist natürlich, die Absichten des Erzählers zu untersuchen. Wir tun das, indem wir die einfache Frage stellen: „Warum will diese Person, dass ich so handle?“ Das beste Gegenmittel ist zu verstehen, wie Storytelling funktioniert. Wenn Sie die innere Mechanik verstehen, wie eine Geschichte aufgebaut und erzählt wird, dann ist es unwahrscheinlicher, dass Sie das Opfer einer Manipulation werden.

Als Unternehmer:in sollten Sie sich der Verantwortung bewusst sein: Bleiben Sie immer bei den Fakten und Versprechen Sie nicht, dass Sie nicht halten können.

Die Autorin:

Carmel Finnan

Carmel Finnan ist Branding & Storytelling-Beraterin für Selbstständige und KMU.

Eines der wirkungsvollsten nutzerzentrierten Werkzeuge, um digital die jeweilige Zielgruppe anzusprechen, ist das Storytelling Konzept. Es ist inzwischen aufgestiegen zu einem der Schlüsselkonzepte für erfolgreiches nutzerorientiertes Marketing. Storytelling gibt einen Leitfaden an die Hand, der es Geschäftsführern aus kleinen und mittleren Unternehmen und deren Mitarbeitern ermöglicht, ihr Produkt oder Service nutzerorientiert im Dialog mit Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren.

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