Corona hat unser Leben und die Arbeitswelt maßgeblich verändert. Zu keinem anderen Zeitpunkt war ein Großteil der berufstätigen Menschen so sehr mit den digitalen Medien verbunden, wie während der derzeitigen Pandemie.

Wir kleben förmlich an unseren Bildschirmen, lassen uns unterhalten, nehmen Teil, interagieren und bilden uns womöglich schneller als je zuvor eine Meinung. Dabei herrscht viel Unwissenheit, der Bedarf nach klaren Fakten und die Suche nach Antworten. Auch wenn es bedrückend scheint, es ist eine Sternstunde des Storytellings.

Die Macht der Story – Was Unternehmen von Star Wars lernen können

Denn die Kommunikation gehört vor allem denen, die der Kunst der Story folgen. Sie tun dies nach dramaturgischen Grundsätzen, mit immer und immer wieder derselben Methode: Der Struktur.

George Lucas war einer der ersten, der die kalkulierte Story nach Baukastenprinzip für seinen Erfolg nutzte. Vor allem, aber gerade jetzt, spielen solche Baukästen mehr als jemals zuvor eine entscheidende Rolle in der Meinungsbildung und digitalen Politik der KonsumentInnen.

Auf einen Blick:

Unser Rezept „Mit Storytelling zur starken Marke“ gibt Ihnen eine knackige Anleitung, wie Sie in 8 Schritten eine erfolgreiche Markenkommunikation mithilfe von Storytelling im Unternehmen einführen.

Storytelling bedeutet in erster Linie Unterhaltung

Auch wenn der Grundsatz eines Newsbeitrages, eines LinkedIn Posts oder einer guten Rede in erster Instanz die Informationsvermittlung ist, so liegt die Kunst doch darin, dass wir sie eben nicht als solche erkennen, sondern als Unterhaltung.

Dafür sorgt die logische Abfolge klarer und berechneter Struktur. Sobald wir eine Pressemitteilung, Imagebroschüre oder die Unternehmenspräsentation nicht mehr als das Runterrattern von Informationen sehen, sondern in der Planung bereits als Unterhaltung einstufen, distanzieren wir uns und schaffen eine neue Bühne, in der Storytelling eine entscheidende Rolle spielt. Eine Bühne, auf der wir als UnternehmerInnen durchaus punkten können.

Grundtechnik STorytelling: Die Grundtechnik - Struktur aus der Konserve
Immer das Gleiche: durch wiederkehrende Strukturen den Nutzer erreichen

Die Grundtechnik – Struktur aus der Konserve

Beim Storytelling ist es hilfreich, bestimmte Grundtechniken der Strukturierung zu beherrschen, die sich für Autoren bewährt haben. Viele Stories folgen dem standardisierten Aufbau einer Geschichte in 3 Akten. Jedem Akt fallen dabei bestimmte Aufgaben zu:

  • Der erste Akt führt in die Geschichte ein und lässt den Protagonisten vor ein ernsthaftes Problem treten.
  • Im darauffolgenden Akt steigert sich die Handlung bis zum Wendepunkt in der Mitte der Geschichte.
  • Im dritten Akt kommt es zum auflösenden Finale.
Ihre Unternehmensgeschichte in drei Akten:
  1. Akt: Wie war die Welt, bevor Sie das Unternehmen gegründet haben?
  2. Akt: Warum haben Sie das Unternehmen gegründet? Was hat Sie motiviert, welches Problem wollten Sie lösen? Welche Hindernisse gab es?  Wie haben Sie Krisen/Missstände überwunden?
  3. Akt: Sie haben die Probleme Überwunden und kehren von Ihrer „Reise“ mit dem „Elixier“ (Produkt, Wissen) zurück. Was haben Sie dabei gelernt? Wie kann dies Ihren Kunden helfen?

Das Unternehmen als dramaturgische Struktur

Ein Grundkonzept, das sich als ein nützliches und viel verwendetes Werkzeug des modernen Storytellings bewährt hat, ist die Heldenreise nach Joseph Campbell.
Campbell verglich die Mythen unterschiedlichster Kulturen und entdeckte dabei eine zugrundeliegende Struktur – den Monomythos. Diese Heldenreise soll helfen, das Schreiben, Analysieren und Verstehen von Geschichten leichter zu machen.

Angewendet auf Unternehmen wird der Held – die Marke oder das Produkt – zunächst in seiner gewöhnlichen Welt gezeigt und dann vor ein Problem gestellt. Damit eröffnen wir die Story. „Liebe Mitarbeiter, liebe Kollegen. Uns geht es gut, die Zahlen sehen top aus, ABER …“. Auch hier besteht das Abenteuer der Story aus drei Teilen: Status Quo, Konfrontation, Lösung. Innerhalb dieser drei Teile passiert der Held weitere Zwischenstationen.

Anwendungsbeispiele:

Die Heldenreise kann genutzt werden um die eigene Unternehmensgeschichte zu erzählen, ein Produkt zu bewerben oder auch um den MitarbeiterInnen die Notwendigkeit von Veränderungen deutlich zu machen.

Das Grundmotiv der Heldenreise wirkt: Das Publikum wird über Emotionen angesprochen und kann Information verpackt als spannende Geschichte leichter aufnehmen und behalten.

Die Hauptfiguren einer Geschichte basieren auf sogenannten Archetypen (der Entdecker, Rebell, Weise, Liebende…) die uns in ihren Grundmotiven vertraut sind. Diese Archetypen machen es leicht, erfolgreich Geschichten zu erzählen. Das Publikum (Mitarbeitende oder die Kundschaft) kann sich in diesen Grundtypen sofort wiedererkennen.

Archetypen großer Marken:

Der Typ „Entdecker“ wird oft von Outdoor-Marken wie The North Face oder Jack Wolfskin verwendet. Den Archetyp „Schöpfer“ kennen wir von Marken, die für Kreativität stehen wie Farber Castel,  oder Hornbach.

Die Kundenbindung kann durch Emotionalisierung und Aufzeigen schwacher Seiten hergestellt werden.
Bindung durch Emotionalisierung und Aufzeigen schwacher Seiten

Kundenbindung über Emotionalisierung

Wenn Sie eine Geschichte erzählen wollen fangen Sie damit an, Archetypen im eigenen Unternehmen zu finden und zu verankern.

Dies gelingt, wenn Sie im Unternehmen nach menschlichen, emotionalen oder auch schwachen Seiten suchen. Denn gerade mit diesem „Helden“ kann sich das Publikum identifizieren.

Was Unternehmen von Star Wars lernen können

George Lucas war der Erste, der mit Star Wars erstmals die Heldenreise nach Campbell bewusst im Film anwandte.

Einer seiner größten Fans, Christopher Vogler, passte basierend auf Campbells Arbeit die Heldenreise 1997 in seinem Werk „Die Odyssee des Drehbuchschreibers“ auf den modernen Film an. Vor allem in Hollywood fand das Schema großen Anklang.

Alle Geschichten bestehen im Grunde aus einer Handvoll stets wiederkehrender Bauelemente, die uns auch in Mythen, Märchen, Träumen und Filmen immer wieder begegnen. Der Oberbegriff für all diese Bauelemente lautet: Die Reise des Helden.

Christopher Vogler

Wie auch Campbell teilt Vogler die Heldenreise in drei Phasen bzw. Akte ein:

Dabei werden im ersten Teil (bis 1. Wendepunkt) des Films die Figuren und ihre Hintergrundgeschichte vorgestellt. Im zweiten und längsten Teil, der gut die Hälfte der Story ausmacht (bis 2. Wendepunkt), wird der Held mit einem Problem konfrontiert. Er bekommt dadurch ein Ziel vorgesetzt, welches er im weiteren Verlauf versucht zu erreichen und sich dabei verändern muss. Im dritten und letzten Teil kommt es zum finalen Showdown. Noch heute gilt dieser sogenannte „Hollywood-Standard“ als eine der am meisten genutzten Plotstrukturen des konventionellen Storytellings.

Immer das Gleiche, die ständige Wiederholung

Egal ob improvisiert, klar strukturiert oder liebevoll zurechtgelegt; der Erfolg einer guten Story liegt nicht selten in einer gut erzählten Geschichte. Campbells Modell hilft dabei komplexe Inhalte schnell und verständlich beim Zuhörer zu verankern.

Durch die emotionale Verbindung zur Geschichte und seinem Redner kann der Zuhörer tief in die Thematik eintauchen. Das schafft vor allem die gut organisierte und immer wiederkehrende Struktur. Also immer das gleiche? Ja, immer das Gleiche.

Über den Autor

David Lochner ist Mitglied der Geschäftsleitung der Kommunikationsagentur pioneer communications, wo er sich neben seiner Leitungsfunktion auf die Bereich Social Media, Content und Storytelling fokussiert. Neben seine hauptberuflichen Tätigkeit unterrichtet er an europäischen Unis modernes Storytelling und Dramaturgie mit den Schwerpunkten Realfilm, Animationsfilm und digitale Spiele.

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